İnsanlık tarihinde kayıtlanan ilk müşteri şikâyeti M.Ö. 1750’e dayandığı iddia edilmektedir; levhada, müşterinin ürünün kalitesinden, teslimatında olan gecikmeden ve satıcının sözünün üstünde durmamasından memnun olmadığını gösteriyor. Beklentiler zamanla çeşitlense de müşteri memnuniyeti için ana kriterler görüldüğü gibi aynı. Bu şikâyetten 3.500 yıl sonra, 1852’de Marshall Field, mağazasında meşhur “Müşteri her zaman haklıdır” ifadesini kullanarak şirketlerin müşterilerine karşı sorumlu ve akıllıca davranmaları gerektiğini gösterdi. Robert Bosch “İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” diyerek bu konuda son noktayı koymuş oldu.
Günümüzde müşterileriyle yakın ilişki içerisinde olan kurumsal şirketler müşteri memnuniyetinin kurumun başarısı ve sürekliliği açısından ne kadar önemli olduğunun çok farkındalar. Zira müşteriler, ürünü ve hizmeti seçen olarak hiç olmadıkları kadar güçlüler ve farkındalıkları da teknolojinin de getirdiği alternatif iletişim kanalları sayesinde çok yüksek. Bu yüzden de müşteri merkezli kurum politikalarının yaygınlaşması, verilen hizmetlerin odağına müşterilerin istek ve önerilerinin alınması müşteri memnuniyetini ve güler yüzlü müşteri kavramlarını ön plana çıkarıyor. Müşteri memnuniyeti kavramı o kadar önemli hale geldi ki başta perakende, konaklama, yiyecek- içecek sektörü olmak üzere tüm işletmelerin tercih edilebilirliklerini ve itibarını ölçmede tartışmasız en önemli kriter oldu.
İnternetin hayatımızın önemli bir parçası haline gelmesiyle birlikte sosyal medya kullanıcıların sayısının artması, insanların yaptıkları etkinlikleri, gittikleri yerleri, yedikleri yiyecekleri ve tüm deneyimlerini her an paylaşmaları, yüzlerce belki de binlerce kişinin birbirini takip etmesi günümüz dünyasını eskiye oranla daha sınırsız bir yaşam alanına döndürdü. Müşteri artık internet üzerinden yapacağı küçük bir araştırma ile ürün hizmet seviyesi, fiyatlar ve kıyaslamalar üzerinden çok rahat seçimini yapabiliyor. Sınır tanımaksızın insanların memnun oldukları, beğendikleri şeyler üzerine övgüyle söz etmeleri takipçileriyle paylaşmaları itibar arttırıcı bir eylemken aynı şekilde memnun olmadıkları, beğenmedikleri, olumsuzluk yaşadıkları olaylar hakkında da kötü ve olumsuz paylaşım yapmaları özellikle hizmet alıp değerlendirilen firmalar için tercih edilmeme ve itibar düşürücü bir durum yaratıyor, son tahlilde gelir kaybı ve işletme sürdürülebilirliğine yönelik büyük tehdit oluşturuyor.
Tweet, share, like/dislike ve emoji dünyasında, müşteri talebine hızlı ve doğru cevap vermek artık bir seçenek olmaktan çıkarak zorunlu bir eylem haline geldi. Müşteriler artık farklı kanallardan ve çok sesli şekilde talep ve beklentilerini dile getiriyorlar. Eğer siz müşterinin sesini duymazsanız, müşterinizin talep ve beklentilerini doğru anlayıp tatminkâr bir yaklaşım sergilemezseniz, rakipleriniz mutlaka bunu yapacaktır ve beklentilerini karşılamadığınız müşteriniz artık geri dönmeyecektir.
Özellikle kurumsal firmalar, müşteri beklentilerinin seviye atladığı bu ortamda rekabette bir adım daha öne geçebilmek amacıyla yoğun çaba sarf ediyorlar fakat bu çabalar yeterli oluyor mu veya farkı ne yaratıyor? Zira finansal anlamda kaynaklar yeterli ise ürün ve hizmetler, teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar kısa sürede rakip işletmeler tarafından taklit edilebiliyor ve bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamama riskini doğuruyor, fark yaratan konu ise müşteri ilişkilerinin seviyesi ve müşteri memnuniyetinin devamlılığı oluyor. Müşteri ilişkilerinin takip edilip uygulanmasında esas fark yaratan insan kaynağı olduğu için taklit edilmesi de oldukça zordur.
Örneğin aynı ürün ve hizmetleri sunan finans sektöründe ilgili, bilgili ve güvenilir bir bireysel veya kurumsal portföy yöneticisinin çalıştığı banka fiyatlamada çok büyük makas olmadığı sürece müşterileri tarafından çoğunlukla terkedilmez. Çünkü güven ilişkisi kurulmuştur, müşteri değişken piyasa koşullarında bile hizmet beklentisinin karşılanacağı bilir, küçük kazançlar yüzünden farklı denizlere tekrar yelken açmaz.
Çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyetinin doğrudan yüksek korelasyonlu bir ilişkisi olduğu da çok net. Çalışan memnuniyeti konusu detaylı analiz edilmesi gereken ayrı bir yazının konusu olsa da sebep sonuç ilişkisi açısından müşteri memnuniyetine olumlu veya olumsuz etkisi büyük olduğu için bir miktar bahsetmekte fayda var. Maaşını düzenli alamayan, kurum içinde saygı görmeyen, terfi ve maaş artışları sürecinde adaletli davranılmayan, eğitim ve gelişimine katkı sunulmayan bir çalışanın müşteri memnuniyetini ve müşteri beklentilerini sağlayabilmesi gerçekten büyük bir mucize olur. “Kronik mutsuz çalışanlar” şirketlerin “müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığı” çabaları önünde en büyük risklerden olduğu da şüphesizdir. Doğru insan kaynakları politikaları ile bu mutsuzluklar çözülmediği sürece de bu durum müşteri kaybına dolayısıyla gelir kaybına neden olur, kurumların sürdürülebilirliğine kadar da etki eder.
Tüm bu nedenlerden dolayı müşteri memnuniyetinin önemini önceliklendiren ve müşteri memnuniyetini stratejik planlarının merkezine koyan kurumsal firmalar Müşteri Memnuniyeti ölçümlerini en kilit yönetim araçlarından biri olarak kullanmaktadırlar. Zira bu ölçümler sistem işleyişi, kurumsal kapasite ve performansının değerlendirilmesinde büyük önem taşıyor. Günümüzde özellikle e-ticaret sektöründe hızla büyüyen firmalar, müşteri geri bildirimlerini ve beklentilerini çok yakın ve sık takip edip ölçümlemeleri hizmet seviyelerini geliştirerek kısa sürede üstün performans göstermelerini sağladı.
Peki düzenli ölçülen Müşteri Memnuniyeti Değerlendirme kurumlara nasıl bir katkı sağlar?
• Müşterilerinizin karar alma süreçlerine katılımı ve memnuniyetinde artış
• Müşterilerinizin memnuniyet ve bağlılık trendinin her yıl takip edilmesi
• Gelişim alanları için yol haritası oluşturma
• Müşteri değerlendirme ve önerilerine ilişkin hızla aksiyon alma
• Dünya genelindeki müşterilerinize tek kaynaktan hızla ulaşma
• Müşterileriniz için bağımsız ve objektif değerlendirme alanı
Sağlık sıhhat dolu günler diliyorum.
Akın ALIKÇIOĞLU
Sivil Toplum Yöneticisi/ CGE Danışma Kurulu Üyesi